D'un Entrepreneur à une entreprise multinationale

Entretien avec Anne Forrest— Directrice Générale Golin/Harris International Limited

Anne Forrest, la Directrice Générale de Golin Harris à Hong Kong a des visions. Contrairement à beaucoup d'entre nous, elle peut voir une image claire de son objectif à l'esprit dans l'avenir, qu'il s'agisse de son entreprise ou de sa vie personnelle en question. Mais, encore plus remarquable c'est qu'elle peut transformer cette vision en réalité.

Ce don de regarder vers l'avenir l'a amenée à mettre en place Forrest International en 1993, une communication corporate et un conseil de relations publiques spécialisé dans la gestion de la réputation d'une entreprise avec ses principaux investisseurs. Elle savait où elle personnellement voulait être dans les sept ou huit ans, et que Forrest International pouvait la y apporter. Pourtant, elle n'était pas entièrement sûre qu'elle avait la bonne formule d'une entreprise durable en Asie. Ainsi, Forrest a pris l'initiative inhabituelle de demander de l'aide à l'âge tendre de seulement 18 mois de sa compagnie et avec un effectif de seulement cinq personnes.

Cette aide a pris la forme de Strategic Thinking Group, une société internationale de conseil qui accompagne les entreprises à l'élaboration de leur stratégie d'entreprise. Alors que de nombreuses sociétés commence un processus de planification stratégique à long terme lorsque la société est déjà en difficulté ou a des besoins d'apporter des changements dramatiques, Forrest avait noté dès le début qu'elle devait fixer des objectifs pour sa jeune entreprise et que simplement chercher de croissance pour assurer un cash flow positif ne suffisait pas.

« Quand nous avons commencé, nous étions en pleine croissance et face à tant de possibilités en termes de zones de service et de région. Il était juste ahurissant quand nous avons examiné les possibilités dans toute l'Asie », déclare Forrest. « Nous avons été également confrontés à des questions telles que notre choix de taille comme une entreprise ? Comment voulons-nous fonctionner ? Et où ? Quels services devons-nous offrir ? Quels types de compétences avons-nous besoin ? »

« Je voulais quelqu'un qui pourrait me forcer - et le reste du personnel - de réfléchir à ces questions de façon stratégique en termes de ce que le marché allait être, de ce que nous avions besoin et quels étaient nos points forts », explique Forrest. « Je crois que tout PDG peut bénéficier de quelqu'un « tenant un miroir » pour qu'ils puissent voir eux-mêmes et leur entreprise comme ils sont vraiment à ce moment-là, » dit-elle.

En tant qu'une petite entreprise avec des ressources humaines et financières limitées, « nous aurions pu perdre beaucoup de temps et d'argent en courant des ruelles incorrectes après le « temps des chances » si nous n'avions pas decidé de faire une évaluation, » explique Forrest. En fait ce qu'elle a appris tout de suite, c'est que sa vision personnelle de la société n'était pas suffisant pour inciter son personnel. À la fin de ses séances de stratégie avec Strategic Thinking Group, Forrest International avait un plan qui pourrait attirer tous ses employés. En plus, tout personnel futur venat à bord a été introduit au plan en le prenant comme le sien.

« Je savais que nous aurions besoin d'un moyen perspective claire sur l'avenir si nous allions développer une entreprise solide, » explique Forrest. « Et c'est exactement ce qui s'est passé. » Dans les six mois à compter de la première session de réflexion stratégique, Forrest International a doublé son affaire - avec les mêmes cinq personnes. « À l'époque, nous n'aurions jamais imaginé qu'il serait possible, » explique Forrest. « Mais la réflexion stratégique a orienté nos décisions d'affaires, nous a aidé à surmonter certains obstacles à court terme qui nous empêchaient d'avancer et ouvert de nouvelles portes. » Douze mois plus tard, la société était passé à 13 employés et allait ouvrir son deuxième bureau dans la région.

Forrest dit que les clients de son entreprise ont également bénéficié de Forrest International passant par le processus de réflexion stratégique. « Nos clients font la planification financière annuelle et la plupart développe également un plan stratégique de trois à cinq ans, » dit-elle. « Ayant été impliqué dans notre propre plan stratégique et le budget annuel, le personnel ont tous acquis une meilleure compréhension des processus de gestion d'affaires de nos clients, » dit-elle. « Le processus nous a donné un aperçu de la façon dont nos clients pensent et planifient à long terme. Dans certains cas, il nous a même aidé à identifier un besoin pour nos clients de subir un processus de réflexion stratégique, et plusieurs d'entre eux ont aussi tourné vers Strategic Thinking Group. »

Elle ajoute que la compréhension de stratégie d'un client permet de communiquer avec ses actionnaires beaucoup plus facile. « Il est très difficile pour une entreprise d'avoir une excellente réputation de l'entreprise ou de la position globale sur le marché si elle ne sait elle-même pas où elle va et ne peut articuler une stratégie et une vision claire », déclare Forrest. « En travaillant avec Strategic Thinking Group, nous pouvons les aider à présenter leurs orientations stratégiques pour les employés et les investisseurs. »

« La réflexion stratégique et la planification sont tellement partie de ma philosophie personnelle, » explique Forrest. « Le processus de Strategic Thinking Group avait du sens pour moi, » dit-elle, en ajoutant que : « Le plus grand résultat de notre processus de réflexion stratégique est que nous sommes tous d'accord sur une stratégie pour les sept prochaines années, et ont tous commis à cette vision particulière. » Cette vision les a aidé à grandir au cours de la période de sept ans dans une importante firme de relations publiques avec quatre bureaux dans toute la région avec plus de 70 personnes. Parmi ses clients figurent des poids lourds comme VTech coté à Hong Kong, Jardines et les opérations asiatiques de multinationales comme Kimberly-Clark et Marriott.

Mais la chose encore plus remarquable, c'est que la compagnie est demeurée sur sa lancée et atteint les objectifs du plan qu'il a développé dans les séances de stratégie précoce. Une partie de son plan était que, l'entreprise trouverait un investisseur à la fin de sept ans qui pourrait l'aider à continuer à croître. « Dans le cadre du plan que nous avons développé en 1994, nous savions qu'il nous faudrait trouver un investisseur en capital-risque ou être acheté par une entreprise internationale pour financer notre expansion, » déclare Forrest. Autre que d'être retardé d'un an par la crise économique asiatique, « nous ont fondamentalement été sur la bonne voie », dit-elle.

Forrest a analysé cinq offres avant de s'installer sur la firme américaine de relations publiques Golin / Harris. Les acheteurs éventuels ont été impressionnés par la capacité de Forrest International à établir une stratégie et le conclure pour atteindre ses objectifs. « Nous avons eu des offres de cinq sociétés de relations publiques pour nous acheter, » a déclaré Forrest, « c'est parce que l'une des choses qu'ils ont trouvé la plus impressionnante, c'est que nous avons été très clairs dans notre stratégie et ont pu montrer que nous pourrions élaborer un plan sur sept longues années et être presque sur la cible. » Cela a mis Forrest dans une position enviable - elle pouvait choisir entre les prétendants de son entreprise.

« Quand je me suis assis et j'ai fait ma liste de souhaits pour la société [qui devait nous acheter], J'ai énuméré les critères que je voulais voir dans l'accord, » a dit Forrest. « Avant l'argent, était l'aptitude et la culture. Dont une partie principale était, croyaient-ils en Asie ? Nous croyons si fort en Asie que nous voulions être sûrs qu'une entreprise ne nous acheterait pas juste pour faire passer leurs commandes US à travers nous. Nous voulions une société qui dirait : « Nous croyons aussi en Asie, nous vous financerons pour sortir et acquérir ou construire les opérations haute-gamme comme la vôtre en Asie. »

Golin / Harris a fait l'affaire et, elle a acheté Forrest International en Juin 2000. A propos de Golin / Harris, Forrest dit que : « Ils sont vraiement attachés à la construction d'une marque mondiale et nous ont permis de continuer à développer notre stratégie et mode de fonctionnement. » En plus, faire partie d'une entreprise mondiale « nous donne de plus grandes possibilités de développement de carrière et un meilleur accès aux idées, » dit-elle.

Forrest se retrouve maintenant à la tête des activités asiatiques d'une multinationale, avec un mandat de croître et le financement pour le conclure. Et c'est exactement ce qu'elle avait à l'esprit. Ces jours-ci, quand Forrest sort pour donner des conférences aux entrepreneurs sur la valeur de l'élaboration d'une stratégie, elle dit l'excuse le plus souvent c'est l'absence du temps. Elle dit : « Je ne sais pas comment ils ont le temps de faire d'autres choses. »